“當(dāng)我們批評(píng)中國(guó)動(dòng)畫的時(shí)候，你要先去看一下現(xiàn)在的中國(guó)動(dòng)畫。中國(guó)動(dòng)畫的質(zhì)量意識(shí)水平已經(jīng)不是之前批評(píng)的那樣了，至少他們主觀上在很努力地改變。但是大家在批評(píng)動(dòng)畫的時(shí)候，往往很多人對(duì)中國(guó)動(dòng)畫的認(rèn)識(shí)還停留在至少五年以前。當(dāng)前中國(guó)動(dòng)畫正處在一個(gè)劇烈發(fā)展的變革時(shí)代。今年的中國(guó)動(dòng)畫電影，和去年就有巨大的區(qū)別，明年你在熒幕上看到的中國(guó)動(dòng)畫電影，也必然會(huì)有巨大的區(qū)別”。近日，在由文化部、財(cái)政部主辦，中央文化管理干部學(xué)院承辦的“2015年文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)意人才扶持計(jì)劃”培訓(xùn)期間，北京電影學(xué)院中國(guó)動(dòng)畫研究院副院長(zhǎng)陳廖宇在接受采訪時(shí)就中國(guó)動(dòng)畫目前的發(fā)展情況這樣談到。

       低幼即低質(zhì)？ 行業(yè)偏見(jiàn)根源實(shí)在質(zhì)量關(guān)

       針對(duì)當(dāng)前頗有爭(zhēng)議的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)“低幼化”這一問(wèn)題，陳廖宇坦言，中國(guó)動(dòng)畫今天如果有問(wèn)題，根本不在于是否定位低幼，根源實(shí)在質(zhì)量，“中國(guó)現(xiàn)在所有的導(dǎo)演都不再是‘低幼化創(chuàng)作’，動(dòng)畫片的好與不好，不是取決于它本身的定位如何，只不過(guò)現(xiàn)在社會(huì)對(duì)于動(dòng)漫制作普遍存在‘低幼即低質(zhì)’的這一行業(yè)偏見(jiàn)”。

       衍生品生產(chǎn)開始越來(lái)越主導(dǎo)動(dòng)漫行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

       從世界經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)規(guī)模往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于動(dòng)漫內(nèi)容市場(chǎng)的整體規(guī)模。衍生品市場(chǎng)的開發(fā)將是動(dòng)漫產(chǎn)品版權(quán)價(jià)值扭虧為盈的重要增長(zhǎng)源，也已漸成行業(yè)發(fā)展的共識(shí)。陳廖宇表示，其實(shí)從二十多年前，國(guó)內(nèi)已然開始重視動(dòng)漫衍生品的開發(fā)制作。不過(guò)就動(dòng)漫衍生品本身而言，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展首先有賴于市場(chǎng)化的平臺(tái)和渠道的搭建，以及充分成熟的商業(yè)化營(yíng)銷計(jì)劃。

《大圣歸來(lái)》

       就當(dāng)前動(dòng)漫衍生的存在形式，陳廖宇現(xiàn)場(chǎng)總結(jié)了三種類型：一種是針對(duì)傳統(tǒng)電影藝術(shù)的創(chuàng)作方式，衍生品可以稱之為滯后性創(chuàng)作生產(chǎn)。電影的成功會(huì)順勢(shì)帶動(dòng)后期包括書籍、出版等衍生品的開發(fā)，這種類型的片子在很大程度上更注意品牌的打造，比較具有代表性的就是宮崎駿電影，以及前一段時(shí)間熱映的《大圣歸來(lái)》；另一個(gè)就是大的IP概念，其本身就是一個(gè)大的衍生品，首先需要為特定的衍生品定制故事，并將動(dòng)漫故事片作為廣告進(jìn)行播放。比較具有代表性的就是奧飛動(dòng)漫，奧飛動(dòng)漫本來(lái)是一家做衍生品的公司，現(xiàn)在其實(shí)采取的就是這種逆推的創(chuàng)作方式。據(jù)此前報(bào)道的資料顯示，2006-2007年，奧飛動(dòng)漫為配合悠悠球玩具的銷售，制作了原創(chuàng)動(dòng)畫片《火力少年王》系列。動(dòng)漫的熱播使得奧飛悠悠球的銷售額從2006年的1625萬(wàn)元上升到1.97億元，毛利率也從24%迅速提升到50%；第三種就是在動(dòng)漫作品的整個(gè)創(chuàng)作過(guò)程中，既尊重前端的藝術(shù)創(chuàng)作，同時(shí)考慮后期的衍生品開發(fā)，諸如游戲、書籍等等。“現(xiàn)在做得大部分片子都是這樣的，因?yàn)樵趧?dòng)漫電影制作的融資階段，首先就需要考慮到后期的衍生品開發(fā)，你需要去創(chuàng)作一些商業(yè)性的可能”。

《火力少年王》

     “我覺(jué)得現(xiàn)在是多層次的，但也不意味著到底以什么為本，假如你是一個(gè)衍生品制作公司，你一定是唯你所用。我是一個(gè)動(dòng)畫公司，我的核心可能就是電影本身，在兼而有之的條件下，我們可以進(jìn)行營(yíng)銷合作與創(chuàng)意開發(fā)”，陳廖宇這樣談到。

     “當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代動(dòng)漫衍生的概念又在不斷地發(fā)生變化。很多玩具造型、人偶根本不需要?jiǎng)赢嬈驗(yàn)橥ㄟ^(guò)動(dòng)畫片來(lái)宣傳或者樹立一個(gè)造型或品牌，實(shí)際上都是一個(gè)成本較高、性價(jià)比很低的事情。以前為什么要這樣做，因?yàn)槟菚r(shí)候傳播不發(fā)達(dá)，需要通過(guò)電視、電影來(lái)傳播。但現(xiàn)在有了網(wǎng)絡(luò)之后，作為設(shè)計(jì)師，完全可以設(shè)計(jì)一個(gè)造型放到網(wǎng)絡(luò)上，如果設(shè)計(jì)的比較好，而且又有話題，那么很快就會(huì)形成"病毒式"傳播，根本不需要?jiǎng)赢嬈涂梢赃M(jìn)行系類衍生的售賣。所以現(xiàn)在實(shí)際上變成了衍生品產(chǎn)業(yè)在主導(dǎo)動(dòng)畫片的制作”。

       衍生品主流傾向低幼 動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)前景廣闊

《冰雪奇緣》

       被問(wèn)及如何看待全齡化衍生品消費(fèi)時(shí)，陳廖宇表示，其實(shí)我們應(yīng)該更正或略去用年齡的角度來(lái)看待動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，客觀上講，無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，對(duì)于動(dòng)漫衍生品并沒(méi)有特意強(qiáng)調(diào)低幼抑或是高齡化的問(wèn)題，包括《玩具總動(dòng)員》、《冰雪奇緣》等，只是“國(guó)際上的動(dòng)漫衍生品主流都還是偏向于低幼化”。HelloKitty 的相關(guān)衍生產(chǎn)品雖然看起來(lái)比較低幼，但從傳播的角度上將，其實(shí)是一種年齡跨度相對(duì)較廣的時(shí)尚品味。

       陳廖宇表示，隨著國(guó)內(nèi)外動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展與相互影響，近幾年來(lái)，針對(duì)年齡較高的動(dòng)漫愛(ài)好群體，也開始逐漸出現(xiàn)針對(duì)其特殊喜好的衍生產(chǎn)品，比如收藏級(jí)手辦的出現(xiàn)，“只不過(guò)類似這樣的衍生品會(huì)對(duì)電影的整個(gè)制作質(zhì)量的要求會(huì)更高”。